Chiến dịch “Phi giới tính”

on

Trong tháng  ba, trung tâm thương mại Selfridges tại London đã làm một điều không thể tin được là chuyển ba tầng của trung tâm này thành khu vực mua sắm lưỡng tính. Những tượng mẫu lưỡng tính mặc trang phục unisex của các nhà thiết kế Haider Ackermann, Ann Demeulemeester  và Gareth Pugh. Các cửa hàng trực tuyến của họ cũng được thiết kế lại, trưng bày cùng sản phẩm trên cả người mẫu nam và nữ. Chiến dịch này được mệnh danh là “Phi giới tính” – Selfridges đã hình thành một hành vi mua sắm duy nhất không theo giới tính trên cả thời trang, phụ kiện và làm đẹp. Nhà thiết kế Faye Toogood sáng tạo một không gian mà trong đó bạn tự do vượt ra khỏi khái niệm “anh ấy” hay“cô ấy”. Bạn chỉ đơn giản là tìm thấy trang phục mong muốn nhất bằng màu sắc, sự phù hợp và phong cách.

toan-canh

Chúng ta đang sống trong thời đại của truyền thông xã hội với Facebook, Google +…., mỗi ngày đều giới thiệu đến người xem những người mẫu như Andrej Pejic và Hari Nef đang thiêu đốt mọi đường băng cùng các nhà thiết kế Hood By Air hay Telffar không ngừng công phá sàn diễn thời trang với những thiết kế táo bạo. Vì vậy, không ngạc nhiên khi những cửa hàng thời trang với biển chỉ dẫn lối đi dành cho mỗi giới tính đang bắt đầu lỗi thời. Selfridges đã đưa ra một sáng kiến mới với chiến dịch “Phi giới tính”, một phần lớn biển chỉ dẫn được lập ra với mục đích tạo một “thói quen mua sắm không theo giới tính” trong các trung tâm thương mại ở London. Các biển chỉ dẫn từ chiến dịch này tuy nhỏ nhưng lại cung cấp một cái nhìn đáng kể về tương lai của giới tính.

150130_agender

Tham vọng của Selfridges là tạo ra một không gian mà những người đàn ông và phụ nữ có thể mua sắm cùng nhau và chọn lựa quần áo theo sở thích cá nhân chứ không dựa vào giới tính của mình. Faye Toogood, từng thiết kế không gian bán lẻ cho Comme des Garçons, Alexander McQueen chia sẻ. “Đối với một trung tâm thương mại, đó thật sự là một cuộc cách mạng. Bạn vẫn còn nhìn thấy tại những khu mua sắm dành cho trẻ em, mọi thứ luôn được xác định bởi màu hồng và xanh, bé trai và bé gái. Khái niệm của Selfridges đã thật sự phá vỡ những ranh giới về khác biệt giới tính. Khi một người nào đó muốn mua sắm trong không gian này, bạn phải nổ lực để thấu hiểu chúng. Đã có một sự thay đổi lớn trong những gì mà người đàn ông và phụ nữ đang mặc, ranh giới giữa chúng ngày càng lu mờ.”

tang-1-3

Với “Phi giới tính”, Toogood tách biệt không gian khỏi khu vực mua sắm chính bằng khung lưới thép mỏng kéo dài trên ba tầng. Quần áo từ hơn 40 thương hiệu được đặt trong một chiếc túi màu trắng làm từ vải canvas với một khe chạy dài xuống ở giữa để nhìn thấy trang phục bên trong. Không gian của khu vực “Phi giới tính” giống như một nhà kho lưu trữ.  Trên tầng một, việc chào bán bị lu mờ bởi những tạo tác từ bột giấy nhúng trong màu hồng ngọt ngào, trong một số hình dáng mà bạn dể dàng liên tưởng đến những màu sắc nguyên thủy như tượng điêu khắc của vệ nữ Willendorf. Tại đây, không có tên thương hiệu, cũng không có logo. Toogood cho rằng, cô không muốn quyết định của người mua bị giới hạn bởi thương hiệu. Bằng cách loại bỏ thương hiệu, sự khác biệt giới tính và việc bán hàng, chính trang phục đã nói lên tất cả.

trang-phuc-duoc-bo-trong-nhung-bao-trang-bang-vai-canvas-1Lần đầu tiên trong lịch sử của trung tâm thương mại lớn nhất Vương Quốc Anh kể từ khi ra đời năm 1909, tất cả mannequin được gỡ xuống khỏi cửa sổ trưng bày của Selfridges. Thay vào đó là những trang phục phi giới tính được xếp chồng lên nhau hoặc treo trên dây tạo cảm giác mơ hồ.

Agender campaign. PHOTO MATT WRITTLE © copyright Matt Writtle 2014.

Khái niệm phi giới tính trở lại cách đây hai năm, khi người mua sắm tại Selfridges bắt đầu nhận thấy rằng những người đàn ông và phụ nữ đã từ từ di chuyển ra khỏi khu vực mua sắm của mình để khám phá các khu vực khác. Không có gì ngạc nhiên khi trang phục dạo phố chiếm phần lớn là phong cách phi giới tính. Bạn chỉ cần nhìn vào ngôi sao K-pop CL để thấy rằng phụ nữ trông vẫn tốt trong phong cách của đàn ông với áo khoác Nasir Mazhar.

tang-1-3

Chiến dịch Phi giới tính đang cố gắng để làm một điều gì đó khác biệt hơn so với việc đặt người phụ nữ trong những bộ vest và đàn ông trong những bộ váy. Đó thật sự là những lời tuyên bố sáo cũ mà người ta đã từng định nghĩa về “lưỡng tính”. Hầu hết tất cả các điểm giải trí và mua sắm trong không gian của chúng ta hay quần áo của chúng ta mặc được xác định bởi giới tính từ ngày chúng ta sinh ra cho đến khi chúng ta mất đi. Vì vậy tại sao không áp dụng những kinh nghiệm mua sắm vô cùng hiệu quả và cấp tiến của mà “Phi giới tính” đã làm được.

tang-2

Linda Hewson – giám đốc sáng tạo của Selfridges nói: “Đối với chúng tôi, chiến dịch “Phi giới tính” không phải là việc khai thác một xu hướng mà là làm rõ và công nhận sự thay đổi của nền văn hóa đang diễn ra hiện nay. Chúng tôi sẽ tìm hiểu mối quan hệ giữa giới tính và nhu cầu bán lẻ, truyền thông kỹ thuật số và trong tất cả các cửa hàng của chúng tôi. Dự án này như là một hoạt động thử nghiệm cho các dự án về giới tính khác của chúng tôi – cho phép người mua  tiếp cận thói quen mua sắm không theo định kiến. Và đối với chúng tôi, như là một nhà bán lẻ chuyển đổi cách khách hàng tiếp cận thời trang trước đó”     .

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s